Comunicación, Consumo y Ciudad

El desarrollo de Medellín ha transformado la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. En cualquier lugar de la ciudad es posible encontrar innovadora arquitectura y distribución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial.

Algunas de las transformaciones de la sociedad de consumo les han podido pasar inadvertidas a las personas que las han vivido. Pero existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie ha podido dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas tradicionales y el nacimiento de los nuevos centros comerciales en Medellín.

Las estrategias comerciales y publicitarias han transformado la emocionalidad y los valores de los consumidores actuales, cuyos comportamientos resultan ya muy poco racionales.  Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia, no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que compra. 

Para este nuevo consumidor no sirve el comercio tradicional, en el que se entra en la tienda sabiendo lo que se necesita y buscándolo. En los centros comerciales actuales el consumidor entra sin una idea clara de lo quiere comprar o incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de llevarlo a cabo va a surgir dentro del establecimiento.

Los comercios se han convertido en un lugar de estancia, de paseo, de distracción, que se juntan creando calles y galerías, artificiales pero acogedoras, en una especie de intermedio calle/tienda por la que pueda pasear entre bancos, plantas y árboles artificiales. En estas “calles” encontrará tiendas pequeñas, medianas, grandes almacenes e hipermercados y también cines, restaurantes y discotecas o lugares de ocio. La premisa esmuy sencilla: cuanto más tiempo pase una persona en estos centros y más espacio de ellos recorra, más productos verá, más tentaciones recibirá y, por lo tanto, más comprará.

Si antes los comercios se instalaban en las calles de la ciudad, ahora las tiendas han creado sus propias calles: Los centros comerciales se convierten en ciudades y construyen un nuevo mundo centrado en el consumo. Son falsas ciudades pero imitan a las reales: es fácil aparcar, se siente seguridad y todo está pensado para resultar acogedor y seductor para propiciar la compra. El peligro de dejarse arrastrar por esta seducción es evidente, sobre todo para los niños y jóvenes que los eligen como lugares donde pasar la mayoría de sus ratos de ocio. Sin pisar la calle, familias enteras pasan del aparcamiento de su casa al del centro comercial, y una vez allí pasean, miran escaparates, compran, van al cine o comen en un restaurante, y, así, sin salir de este espacio cerrado, pasan mañanas y tardes enteras. Parece que el ciudadano ha olvidado que han sido creados buscando en cada detalle sólo aquello que pueda hacerlos más atractivos y rentables desde el punto de vista comercial, es decir, más incitantes a la compra.

Una triste consecuencia es que las calles de  Medellín  pierden su tradicional importancia como lugares de estancia y encuentro y los ciudadanos las usan sólo como lugares de paso entre las viviendas y los centros comerciales. Encerrados en estas artificiales “ciudades” del comercio, ignoran las ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad y alejan las posibilidades de desarrollo urbano más humano, en el que la vida y el contacto con otras personas suceda en espacios abiertos y públicos.